问答栏目:我在越南帮过气明星翻红
发布时间:2023-4-27 来源:明星代言 浏览次数:
 
随着果链企业将越南选做产业转移目的地,这个1亿人口的国家,成为了当下备受关注的新兴经济体。经济的高速发展,显著提升了越南人均收入,据世界银行预计,到2026年,越南中产阶级人群的占比将会扩大至26%。
这预示着一个蓬勃发展的新消费市场即将诞生。跨境电商新浪潮正在涌起,越来越多的中国商家跟随着TikTok Shop进入越南市场。
3月下旬,TikTok Shop在越南举办了“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”峰会,吸引了数千名内容创作者、商家、生态伙伴齐聚。数据显示,在过去的6个月时间里,TikTok Shop越南市场的GMV水平增长了11倍,其中订单数量增长了6倍。
不同于豪掷上亿元投资建厂的“大手笔”,TikTok电商业务在越南的发展,给了中国创业者们提供了一个新的创业方向——加入到TikTok生态链中,服务TikTok商家。
武昆从东南亚电商综合服务商Jet Commerce离职后开启了越南TikTok服务商创业生涯,他和团队创建了TikTok本地综合服务商Stars CommerceN淅シ浅?春迷侥蟃ikTok市场的发展,他认为,先做好越南一个市场就可以让团队活得比较滋润了。Stars Commerce同时具备了TSP和MCN两种资质,试图通过挖掘越南中小明星的流量资源,打造垂直领域的IP直播间,服务品牌的东南亚本土业务。
品牌工厂与他一起聊了聊创业、TikTok服务商和未来规划。
越南网红正从YouTube转向TikTok
为什么会选择越南,而不是其他地方?
武昆:全球的通胀压力,还有经济下行,这个趋势大家都是可以预见的。但是我们觉得相比于欧美,东南亚的下降幅度会小一些。还有很多数据,比如说人口红利,数字原住民占比非常高。越南也是TikTok在东南亚地区的第二大收入市场,大盘数据表现是非常不错的,并且具备一定门槛。
另外,我们认为越南的机会空间和市场体量其实足够大,服务好品牌在当地市场的TikTok及其他渠道的业务,也能够让团队活得比较滋润了,我们想走的扎实一些。
和其他TikTok服务商相比,你们有什么不一样?
武昆:我们同时启动了TSP和MCN业务。我们现在培育的能力其实是跟着我们的长期计划走,必须要同时具备这些自主运营能力,才能做多渠道多品牌,为我们后面的业务做铺垫。比如我们运营品牌旗舰店时,会涉及到什么时候复盘,广告什么时候投放,哪些人群最好,怎么选品,怎么改进产品,客服售后怎么优化,这都是TSP的能力。另外还需要了解哪个达人直播带货效果好,效果好的是不是给他加一个专场,帮他投一些流量,或者给他邀请到我们的IP直播间来,这都是MCN的能力。
我们在最开始的时候会选择和一些越南国内的中小明星合作,这些明星可能现在已经过气了,但他们曾经在越南红极一时,在一代人心里是非常特别的存在,就像是国内王心凌现象级翻红,我们也期望通过和这些明星合作,把用户拉回20年前。
现在有一些资方接触我们,我们近期会选一家有背景有实力且深耕东南亚的资方,合作共赢。
越南网红生态是怎么样的?
武昆:越南各个平台上各种类型的网红都有,从宠物到美食,到搞笑的、生活的,都有,但是他们现在变现能力还比较差。但前段时间有了变化,有一个主播@Ha linh转到TikTok之后,第一场直播GMV就达到了数百万元人民币,后面有一场直播据说GMV破百万美金,这表明其他平台的网红转到TikTok上之后是可能赚钱的,那可能会吸引一批其他平台的网红转到TikTok上,这个趋势已经很明显了,其实目前已经有一些TSP开始签约YouTube上的网红了。
我们现在签约的最大的网红有200多万粉丝。其实用TikTok的人基本都在胡志明、河内,这两个地方人口一共可能4000万不到,那你想全触达他们也花不了多少钱,这个是现在真实的情况,每千次展示价格很低。
越南目前比较火的短视频/直播内容形式有哪些?
武昆:短视频比较火的有舞蹈、美食测评、时尚博主Vlog、治愈系日常故事分享等。直播可以分商家自播和达人直播。店播可以分时尚、食品、EL(数码家电)类目等,其中时尚类目占据大盘50%以上Gmv,通过短视频种草和自播贡献GMV。EL类目因高客单价,通过头部达人、明星短视频直播背书,品牌直播间日常直播投流获得GMV,此类目更重视TikTok平台的流量优势,为品牌其他渠道增加曝光。达人直播的玩法很多,之前有机构的头部达人联合直播了24小时;也有在直播中表现一些剧情的,比如通过制造冲突拉动在线停留,主推的是高性价比美妆产品,有一个直播间在线最高4万人,最高单场GMV 4万美金。近期还出现了说唱直播。
帮越南“王心凌”翻红
你们怎么找到合适的明星的?合作方式是怎样的?
武昆:我们会BD一些经纪公司的资源,选择合适的明星签在我们自己的MCN下面,给市场工资或者坑位费,再加一个佣金的方式去合作。我们会对他们进行内容的包装、IP的打造等等。
我们原本计划先“点燃”1-2个明星,再用showcase去打动其他明星。但是现在发现有一些明星会主动找过来,因为他们看到了其他人的案例,觉得说这个东西可以赚钱,它比YouTube赚钱。
另外我们还会做一些垂类账号,类似于东方甄选、交个朋友这种直播间,我们做的是直播间的IP,邀请多个垂类明星做好物推荐官,卖一些他们比较匹配的产品。在这个过程中,我们也会帮这些明星打造他们自己电商的IP,未来帮他们去打通供应链,做他们的专属明星品牌,帮助他们快速成长。
越南会出现王心凌这种现象级翻红明星吗?这是一种尝试,还是具有确定性?
武昆:有确定性,先会以出现头部主播为效Γ缓蟛呕岬矫餍欠欤壳按τ谑运锥危反锎吹男вσ丫谢箍际运琓ikTok平台对明星和头达直播扶持力度比较大,目前平台会给到一些流量和券补贴。
这种有国民级记忆点、又可能翻红的明星应该不多吧?那你们的业务有没有可持续性?
武昆:我个人感觉没有非常大量的可以重新“点燃”的明星,数量有限,但据经纪公司说有很多类似的明星。但不需要担心这个问题,像国内东方甄选直播间,这些明星的作用是前期积累粉丝量,其实后面是谁在直播已经不重要了,所有的明星达人或者是素人,对于我们来说都是一个销售,我们最后衡量他的维度,是带货量。
像有的主播本身有几十万粉丝,他上去可能自然流量比别人多个二三十,带货多几单,但他表现一般,另外一个素人没有粉丝,但他卖点讲解的好,表现的也很好,回答问题比较及时,他可能就卖的更好。我们在同时选择主播或者达人的时候,还是会选转化好的。
但是前期要快速积累粉丝量的时候,还是要选择打造一些明星主播,因为纯砸直播间大家是没有记忆点的。但后期大家知道了你这是一个垂类直播间,那可能就会主动来。
也就是说你们签约明星,培育成带货主播,其实还是想打造你们自己的直播间,而不是以MCN的逻辑打造他的账号。
武昆:是的。因为越南现在还没有哪家公司跟明星或者达人捆绑得很深,这个一直是大家的痛点,在越南你怎么束缚人家,你跟人结婚都没有用。
你们对这些明星网红会有要求吗?他们每周或者每天要播多久?
武昆:基本每天1-2场,比如说一个session,两个小时,那一天就要播2-4个小时。每个人根据类目不同,还有明星对自己的定位或者要求不一样,我们都会区别对待,有的一个星期要出2-3条视频,这个是不固定的。
4个小时不算很长。
武昆:纯拉时长也没有意义,还是要看效果。他播4个小时运营要配合他,平台要给推流,效率又很低,那不是很合理。播的时长我们都会协商,比如说大促会时间长一点,播8小时、12个小时,但平常播4个小时产出也没多少。
他们是到你们直播间去吗?还是自己在家用手机播?
武昆:这个都可以。我们还会接一些卖场直播,让达人或者主播到当地的门店去,配一些简单的设备,做一些手机的obs现场直播。有一些需要样品展示的,或者对直播间背景有要求的,我们会放在直播间,当然也可能会放在仓库,这个是不太局限的。
你们是怎么帮助明星选择带货类目的?怎么帮助他们组货?
武昆:现在还是以达人合作为主,选品是品牌、明星团队、TSP三方一起选。平台推荐的类目头部店铺或者品牌优先,明星更倾向于和之前合作过的品牌直播。明星选品时,产品质量为第一要素,同时要根据粉丝量确定产品类目及价格区间。直播排品节奏主要是基于实时的在线人数以及转化,有针对性的对引流品和爆款品进行切换,中场则主要通过赠品拉人气与停留。
你们会关注国内火什么吗?
武昆:当然了。东南亚目前平台的算法、文化和国内不太一样,创意这个东西也很难讲,比如你拍得很高级很炫酷也不一定火,但你配一个莫名其妙的角度可能突然就爆了。但大家还是会通过飞瓜、蝉妈妈等工具,看看国内哪个产品带货数据好,甚至包括用什么卖点。也会通过国内的带货视频去了解某款产品怎么讲、用什么节奏、提供什么赠品。
代运营服务商没法一家独大,趁窗口期尽快入局
那你们现在的日常工作是什么?
武昆:首先是要跟平台还有其他服务商保持联系,了解当地平台的一些最新玩法,还有动态行业内发生的一些事情。像是大促活动,要及时去申报复盘,分析效果怎么样,下次类似的活动要怎么报,给什么样的资源,什么样的投入。
TSP代播团队就会做一些直播的复盘,调整产品组合、主播话术、内容创意等等。还有让主播去了解品牌方的退款退货政策,提高直播间的响应效率,或者是进行话术优化,比如被差评了怎么去给人赠送一些东西。运营团队会做一些广告的分析,比如卖家电或者卖美妆产品,哪些产品适合投流,人群画像是什么样的。
MCN业务方面,会涉及明星、达人的培训签约合作,达人的筛选,给达人发样品,让他出视频,帮我们带货。
还有一个比较重要的是选品团队,他们会匹配当地消费者的需求,去寻找一些有竞争力的产品。我们再去BD品牌和匹配供应链。
你们觉得到什么时候可以说是“把越南做得差不多了”,可以拓展到下一国家了?
武昆:首先服务板块业务稳定盈利并且团队成熟之后,我们就会开拓共创品牌的业务条线,拓展其他国家需要一个完善的载体。我们团队本土化能力、供应链能力非常成熟才会复制到下一个国家。但具体怎么走还是要看真实情况。
那你们现在工作中遇到的最大问题是什么?
武昆:现有的问题是TSP这种业务很难形成技术壁垒,规模效应也搞不了,利润空间提升也比较低,甚至未来是不是要纯佣,我觉得都是有可能的,你这个时候核心的就是要抢占市场先机。这个市场是可预见的,你肯定是越快越好。我们现在打算从垂直类目拓展到全类目,就是全链路、多层次、精细化的品牌运营思路,我们就可以获得更多大牌的垂青,逐渐迭代优质资源,降低对单一品牌的依赖。这样不断积累品牌资源、运营经验、数据沉淀,就可以构建所谓的数据壁垒,把目前阶段的经营风险降到最低。
现在有那么多的中国人都在盯着越南市场,都也想到TikTok赛道里面做服务商,你们会不会感到紧张?
武昆:不紧张。这些团队他们有做国内抖音的,也有东南亚当地转型的,但每个机构或者团队的经验和能力,其实是有差距的,包括眼界、未来的目标、团队的诉求都是不一样的。TikTok赛道是我们切入的一个方式,但有的团队可能重注押注在这,可能要通过这个业务去扩很多国家、去上市,有的团队可能就是要变现,就搞一些爆品卖一卖赚钱就好了。可能大家会有竞争,但我们只跟昨天的自己比较,代运营公司或者这种服务商,他没法一家独大,一定是存在很多家的。
在越南做TSP需要注意什么?或者你们会给这些未来的竞争对手提些什么建议?
武昆:第一点,TSP这个窗口期时间比较有限,我觉得还是趁热打铁或者追风口,如果想去做尽快下手,跟我们一起赛跑,我们也是欢迎的。
第二,关注跨国管理问题。未来我们肯定要拓展到其他国家,当发展到团队在两个国家以上的时候,怎么去管理,这个问题是需要我们思考的。核心的是海外日常资金的集中管理一定要搞好,一定要有人监督海外资金预算执行情况,收了多少钱,赚了多少钱,花了多少钱,谁来盯这个事。还要重视内控机制的搭建,要有一个清晰完整的流程。还要提升核心的人效,东南亚有一部分的人效率会比较低,要思考怎么优化组织结构,持续优化工作中每个环节的流程,提供适配当地员工的绩效管理。TSP业务其实还是蛮“吃人”的,比如说你一个品牌有多少个直播间,多少个人多少时长,成本多少算得出来。
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