瑞幸在请代言人这件事上同样走得很稳,最近又签下了一个新代言人
发布时间:2023-5-25 来源:明星代言 浏览次数:
一直以来明星营销是个热门的营销圈话题,尤其是眼看他人起高楼,眼看他人楼塌,对于品牌找代言人提出了新的考验。 而说到明星代言,在做好背调的基础上,多数品牌都倾向于“谁火找谁代言,谁出名找谁”,以保证明星营销的流量效应,有几个品牌给我留下深刻印象,它们是为数不多把明星营销玩明白的:
一个是百事可乐,明星代言几乎集齐半个娱乐圈,全方位覆盖年轻圈层;其次是元气森林,冬奥会前夕三押三中,最后个个都是“一金一银”,不过在冬奥后代言人的长线使用方面,略显乏力。
还有就是瑞幸,在请代言人这件事上同样走得很稳,最近又签下了一个新代言人——带领全网跳操的刘畊宏,与代言人谷爱凌一起开启冰咖季节,构建“夏天就喝瑞幸”的消费场景认知。
接下来以瑞幸为例,我们可以一窥明星代言的门道。
 
1、刘畊宏高人气和健康形象,为瑞幸品牌加成
明星与品牌之间的合作,是一次彼此选择的惺惺相惜,双方看重的是对方的外在形象和精神内核的契合度,才能激发明星与品牌之间的火花。
瑞幸显然深谙此理,选择刘畊宏作为代言人,考虑更多的是其与品牌及产品上的契合度。
刘畊宏去年凭借毽子操带动全民健身,一夜之间很多网友都变成了刘畊宏男孩、刘畊宏女孩,跟着刘教练做运动。
如今刘畊宏也积累一批忠实簇拥者,稳定的消费者群体能持续性的消费,说明其国民度和流量是毋庸置疑的。
此外,刘畊宏运动教练的人设根深蒂固。从社交媒体上的日常分享看出,刘畊宏一直以健康阳光的形象示人,自带正能量、积极向上的标签,很适合代言运动、健身、健康美食等品牌。
这也和瑞幸一直想塑造的专业、年轻、时尚、健康形象高度契合。
此次瑞幸在官宣刘畊宏作为冰咖推荐官的基础上,邀请代言人谷爱凌打造夏天主题广告,共同开启健康冰咖季,在赢得大众认可和好感的同时,有助于巩固瑞幸自身健康的优质形象。
 
2、开启健康冰咖季,迎合咖啡消费趋势
毫无疑问,在品牌与明星的合作中,品牌借助明星的个人魅力和号召力吸引大众关注,这只是第一步,优秀的代言合作不能只是打流量牌,而是要落地到具体的产品代言层面。
品牌方根据代言人匹配产品宣传,才能唤醒大众情感共鸣反哺产品带货。
这就要说到瑞幸的营销主题——#健康冰咖季#,鼓励大众这个夏天一起快乐跳操,健康瑞起来。
与此同时,瑞幸这回主推产品是0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃产品,可以说也是充分考虑当下的健康消费风潮,在去糖化、低热量的市场需求驱动下,0糖0卡的茶饮、咖啡等广受新一代年轻消费者的青睐。就这一点来看,瑞幸冰咖季主推的饮品,在契合代言人形象的基础上,也迎合了年轻人“更低热量同时满足味蕾”诉求,为消费者提供更多的夏日咖啡选择。
事实证明,这对健康的代言组合也被网友认可,评论区出现了辣评:“这个夏天肥油咔咔掉、手里的咖啡忽然有股子本草纲目味”;
“果然是刘畊宏,只喝美式连个奶都不要”、“冰咖啡马甲线我都要!”这波代言成功撬动自来水效应,让粉丝化身主理人,无疑是对瑞幸“选对人”影响力的直观认证。
 
 
从物料制作到营销口号定制,可以看出瑞幸展开了精细化运营,确实下了不少功夫。
这既是对刘畊宏合作的重视、对代言人形象的尊重,更是切中了消费者夏日咖啡刚需,最终剑指多赢局面。
3、明星营销信手拈来,背后厚积薄发的沉淀
诚然,我们在点评任何出圈的明星营销时,也不必过度神化。
说到底明星代言并非一门玄学,讲究品牌高瞻远瞩、提前部署——对自身和明星定位的准确、对热点话题变化的灵活把握,以及恰好的营销切入时机。
瑞幸的成功并非偶然,回顾其一路走来的足迹,就会发现是瑞幸明星营销势能厚积薄发的结果。就看刚刚结束的520,瑞幸就没有缺席,牵手五条人展开520的主题营销,打造一张自带BGM的海报,附上文案“在一个有瑞幸的夏天”,把悬念感拉满,激发全网猜测热潮。
 
再到后续上线“青梅竹马”梗的广告,把五条人经典歌词梗印在了杯套上,进一步带动网友主动参与造句UGC,可以说整个过程一气呵成,保持了整体520营销的节奏。
 
当然除了自身营销的助攻,瑞幸还是有点运气在身上的,这个营销天时恰好踩准五月天演唱会的时间节点,所以应景的话题容易调动大众的乐队情感。
又如热播剧《漫长的季节》刚播完,瑞幸就趁热打铁官宣蒋奇明,更是根据其在剧中的傅卫军角色定位,用打手语方式和消费者沟通,让人瞬间代入了剧中的角色,将剧集热度反哺品牌。
 
再把时间拉到冬奥会,瑞幸也提前押宝青蛙公主谷爱凌,以至于谷爱凌夺冠后,瑞幸也因为媒体报道谷爱凌商业价值而被带火了一把;
《苍兰诀》全网爆火后,牵手王鹤棣发出品尝瑰夏Dirty邀请;
《狂飙》播出后余温未散,瑞幸又借势妇女节邀请高叶做一日“代言”......
王鹤棣高叶至此可以看到,在瑞幸的明星营销布局中,瑞幸并非陷入唯流量论的狭隘营销格局。
相对于别的品牌以年为单位替换明星,或者动辄一波流或者大代言,瑞幸的明星营销几乎是以月为单位去落实,而且坚持精挑细选,持续用好、用对明星,不断给到消费者惊喜 。
 
再具体到瑞幸为什么每次都能选中对的明星,据了解瑞幸的行业人士,也做过相关回应:
瑞幸的市场部是一个神奇的部门,没有供应商为他们提供人选和热点,而是这个部门从老板到实习生,通通追剧追综艺追热点追体育。
比如市场部老大当年自己追创造营,当机立断选择利路修;比如他们一起追《狂飙》、追《漫长的季节》,所以有了大嫂和蒋奇明的快速合作;选择快,抉择快,执行也快。
4、写在最后
不可否认,我们总会看到一些营销人士在质疑明星代言是否还有用,这时候我们更应该进行冷思考,有用固然有用,这是毋庸置疑的。但前提是选对了人,打造更有话题性的主题,才能彰显品牌和产品的魅力与实力。成功案例虽无法复制,但可以借鉴,具体来看做好这几点尤为关键: 一是要精准把握营销主题跟明星的契合度,避免砸钱砸了个寂寞。
以瑞幸为例,正是精准挖掘夏日消费的健康主旋律,同时找到从形象到内涵都与健康契合的刘教练代言,将刘教练健康气质赋能瑞幸,最大化明星代言效果。明星和品牌组合对了,消费者自然也会买单。
其次,敏锐的洞察力,即品牌要尊重和理解明星的“饭圈文化”。
这说的是品牌要根据受众喜闻乐见的明星话题,产出吸睛物料,展开更有共鸣的内容营销,而不是将物料生搬硬套。
从另一个方面来讲,这也才能体现品牌的用心,让核心粉丝群感受到品牌很懂代言人、重视代言人。
最后还有高效的执行力,在热点稍纵即逝的营销时代,一夜爆红的明星热度来得快去得也快,这是常规的明星热度走势。
在明星的高光时刻,粉丝们也希望自己的偶像拿下更多的代言,这时候第一个响应的品牌,无疑可以率先赢得粉丝的好感度,也避免因为其它品牌加入声量被淹没。所以这就考验品牌及时抓住流量明星热度借力打力,提前抢占用户心智。
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